Rafael Porcile: claves para un e-commerce eficiente y centrado en el cliente

Rafael Porcile es director de la empresa de soluciones digitales Niveltic en Uruguay y gerente de E-Trade Consult en Argentina. Con formación y experiencia en publicidad, programación y project management, Rafael ha visto evolucionar el sector del e-commerce desde hace más de 25 años y, hoy en día, también incorpora a los servicios de ambas empresas la integración de sistemas de comunicación y logística para empresas de comercio electrónico. 

Rafael también es alumni del Programa de Dirección General (PDG) de UCU Business School y en esta oportunidad conversamos con él sobre qué ha cambiado en el sector del e-commmerce, hacia dónde apunta y qué se necesita para que una plataforma de este tipo sea exitosa. 

¿Cómo has visto evolucionar el sector del e-commerce desde que comenzaste con Niveltic y E-Trade Consult hace 16 años? 

Nuestra empresa empezó haciendo e-commerce a través de un CD que funcionaba a través de la instalación de un software: lo ejecutabas, descargaba el carrito, fotos y precios a través de Internet y actualizaba los contenidos. Después, las tiendas online pasaron a ser sitios web y bastaba con poner los productos, sin demasiado detalle, y un botón para pagar. Pero ahora, las empresas quieren ir 100% online y que la experiencia sea lo más parecida posible a la tienda física. 

Esta evolución implica que hay que cuidar hasta el más mínimo detalle del contenido: la foto, la descripción, cómo se muestra, cómo es el carrito, cómo es el flujo de compra, etc. La gente ahora no solo hace clic en "Comprar", sino que también evalúa los productos y la experiencia de compra. Por supuesto, en esa experiencia también entran otros factores como la velocidad de respuesta del sitio y la logística. La logística, en especial, es el punto clave para lograr que la promesa de la empresa se cumpla y, para todo esto, es fundamental tener un equipo que considere esos puntos, que antes no se tomaban en cuenta. 

En tu opinión, ¿qué es indispensable para que una plataforma de e-commerce sea exitosa? ¿Por qué? 

El gran tema de las plataformas hoy en día es que hay una inmensa variedad para elegir. Entonces, para poder diferenciarse, primero, tiene que soportar una gran cantidad de tráfico. Esto es crucial no solo en grandes mercados como el de Argentina, que es el mercado para el que actualmente trabajamos más, sino también para fechas especiales por ser Hot sale, Ciberlunes o el Black Friday, en Uruguay o en cualquier lugar del mundo. La plataforma tiene que ser robusta para poder funcionar sin problemas con un tráfico alto. 

En segundo lugar, la comunicación con los sistemas internos de la compañía tiene que estar siempre optimizada. Debe minimizar la posibilidad de fallas y contar con sistemas de contingencia para cualquier dificultad. Damos por hecho que la plataforma mostrará bien los productos, tendrá buenas fotos, etc., pero la comunicación, los medios de pago y la conexión con los sistemas logísticos y de stock no pueden fallar. 

Es importante siempre ponernos en el lugar del usuario, no podemos pensar solo en vender, queremos que el usuario compre y tenga una buena experiencia para que vuelva. La satisfacción del cliente, la gestión de quejas y de productos dañados tiene que ser eficiente. Si logramos que estas tres cosas funcionen bien, tenemos el 80% de un e-commerce exitoso asegurado. 

En estos días, en los que la tecnología avanza tan rápido, ¿cuáles crees que son las tendencias que están transformando la forma en que la gente compra por internet? 

La incorporación de la inteligencia artificial a todas las soluciones aporta mucho. Nosotros estamos trabajando actualmente con buscadores dentro del sitio que utilizan inteligencia artificial: podés buscar algo específico como "oso de peluche" o un cocepto más genérico como "regalo para niños". Estamos empezando a implementar esto y nos está dando excelentes resultados porque entre el 60% y el 70% de los usuarios prefieren usar el buscador en lugar de navegar el menú de la plataforma. 

Además, la inteligencia artificial también facilita la relación entre el ámbito físico y el digital, que es clave. Creo que ahí también habrá nuevas funcionalidades interesantes para el e-commerce: que puedas navegar a partir de una foto tomada en una tienda física y encontrar ese producto en la web para comprarlo, que te muestre todas sus características exactas, incluyendo precio y otros detalles es algo que aporta mucho valor al usuario. 

¿Por qué decidiste hacer el PDG? ¿Cuál era tu situación en ese momento? 

Cuando decidí hacer el PDG, en la empresa teníamos muchos proyectos y muchas definiciones que tomar, era un momento muy complejo y sentía que necesitaba nuevas herramientas. Entonces un día pensé, ¿cómo puede ser que un director de una empresa no pueda tener seis horas semanales para estudiar y formarse en las nuevas tendencias y desafíos del mundo actual? En ese momento, me desconecté por unas horas para hacer una búsqueda detallada. 

En esa búsqueda, encontré varios programas para directores y gerentes, y este me pareció que encajaba con mis necesidades desde el punto de vista profesional, pero también me sentí muy identificado con los valores de UCU Business School. El programa académico era interesante, con análisis de entornos estratégicos y regionales. Nosotros trabajamos para Argentina y América Latina, por lo que me parecía que iba en sintonía con nuestros objetivos. El programa combinaba bien con mis necesidades profesionales y las de la empresa en ese momento. 

¿Tenés algún ejemplo de cómo influyó tu paso por el PDG en el desempeño de tu rol? 

En las clases de finanzas, que nunca fueron mi fuerte, el profesor Gabriel Vallone nos habló sobre un par de KPIs que generalmente los estudios contables no los brindan de forma rutinaria, pero que son importantes porque permiten identificar tendencias. Yo salí de esas clases y, con esos conocimientos, comencé a pedirle esa información a nuestro estudio contable y algunos de esos datos nos ayudaron a ver puntos que debíamos afinar.  

Por otro lado, las clases de operaciones también me sirvieron mucho para entender los puntos críticos dentro de un flujo de trabajo. Eso fue interesante porque nos ayudó a enfocarnos en las partes más críticas que antes dábamos por hechas.  

En UCU Business School, el propósito es un pilar fundamental para el liderazgo. ¿Cuál crees que es el tuyo como Director de Niveltic y Gerente de E-Trade Consult? 

Mi propósito es acompañar a todas las empresas que trabajan con nosotros en su crecimiento, pero no de manera proveedor-cliente, sino transitando el camino juntos, de la mano. Ese es el diferencial que tenemos y que los clientes siempre valoran: trabajamos en conjunto y, cuando algo no sale bien, nos duele a todos y si es exitoso, es un éxito para todos. No es simplemente cobrar y desvincularse. Mi misión es acompañar tanto a los clientes como a mi equipo para cumplir los objetivos trazados.